Nyt on kysyntää Suomi-kuvan ankeuttajille

Suomalaisilla on markkinoijina huono maine. Likipitäen kaikki yritykset rakentaa innostavia tarinoita Suomesta ja suomalaisuudesta saavat kovaa kritiikkiä.

Niin kävi muutaman vuoden takaiselle maabrändiraportillekin, vaikka sitä laadittiin oikein Jorma Ollilan johdolla. Ja Team Finlandia käy sääliksi – niin paljon haukkuja se saa yrityksistään rakentaa Suomelle mainetta maailmalla.

Tilanne on kuitenkin muuttunut. Itse asiassa huono brändääminen on osoittautumassa nykypolitiikan näkökulmasta kaukaa viisaaksi. Juuri nyt on kysyntää Suomi-kuvan ankeuttajille.

Termi on nyt kohdennetun muuttoliikeviestinnän tehostaminen. Ulkoministeriö etsi juuri päättyneessä tarjouskilpailussa viestintäkonsultteja, joilta luonnistuisi niin emojien koodaaminen kuin darin, arabian tai somalin puhuminen – ja siten viestiminen siitä, ettei Suomeen kannata tulla hakemaan turvapaikkaa.

”Tavoitteena on vähentää perusteetonta turvapaikanhakua ja tarjota potentiaalisille turvapaikanhakijoille oikeaa tietoa Suomesta päätöksenteon perustaksi”, tarjouspyynnössä sanotaan.

Tyhjästä ulkoministeriö ei aloita. Suurlähetystöjen nettisivuilla on ollut uutisia Suomen turvapaikkakäytännöistä. Viestiä on levitetty Facebookissa. Googlen markkinointiakin on kokeiltu.

Tuloksia on vaikea mitata, mutta vaikuttaa siltä, että ulkoministeriöltä odotetaan enemmän. Se antaa toiveistaan pari esimerkkiä. Mukana voisi olla vaikka infografiikkaa ja videoklippejä. ”Tehostettu viestintä on edelleen kohdennettua ja diskreettiä eikä missään vaiheessa vahingoita esimerkiksi Suomen maakuvatyötä.”

Ei ehkä yllätä, mutta Suomi ei ole mikään uranuurtaja kampanjoissaan. Australian tyyli on raju: videolla kenraali puhuu tiukkasanaisesti takanaan teksti ”No Way – Australiasta ei tule kotiasi”. Tanskalla, Sveitsillä, Saksalla, Britannialla ja Norjalla on näyttäviä kampanjoita.

On kiinnostavaa, että myös Suomi haluaa samaa. Taustalla on varmasti aito huoli ihmissalakuljettajien markkinoimasta Suomi-kuvasta. Mutta ovatko videoklipit vastaus ongelmaan?

Suomen halu kampanjoida kertoo paljon siitä, miten nopeasti asenteet ovat muuttuneet. Voi olla, että ne koventuvat entisestään. On myös selvää, että muuttoliikeviestintä kohdentuu kriisialueiden lisäksi kotimaiseen käyttöön. Se on eettinen ongelma. Kampanjaa voi käyttää vahvistamaan mielikuvaa, että kriisejä pakenevat ovat onnenonkijoita.