Risto Kuulasmaan innostusta on vaikea kuvata sanoin, kun hän esittelee naamoja Iphonen ruudulla. Se into pitäisi kuvata videolle.
Mikä Kuulasmaata innostaa? Tulevaisuus.
Viikkoa aikaisemmin on ilmestynyt kyselytutkimus, jonka mukaan Suomen 13–17-vuotiaiden mielestä tärkeimmät mediavaikuttajat ovat Lakko, Mmiisas ja Mariieveronica.
Cheek on neljäs, Justin Bieber on kuudes. Kahdenkymmenen kärkeen mahtuu 15 tubettajaa, joista 14 on suomalaisia.
Sehän sopii. Tutkimuksen on tilannut Taloustutkimukselta tubettajatapahtuma Tubecon, jonka toimitusjohtaja ja yksi perustajista nimenomaan Kuulasmaa on.
”Tässä top-20:ssa on seuraavat hannukarpot, riittaväisäset, nuoremman polven duudsonit, pmmp:t ja vaikka mitkä”, Kuulasmaa sanoo.
”Tässä ne tulee, koko ajan!”
Mitä nämä sukupolvensa lahjakkaimmat nuoret sitten tekevät?
He tekevät Youtube-videoita.
He kertovat tylsästä päivästä kotona. (Sitä katsotaan 106 023 kertaa.)
He kertovat käynnistään gynekologilla, lääkäriyhtiö sponsoroi. (54 731 kertaa.)
He juovat ystäviensä kanssa viiniä puistossa ja näyttävät onnellisilta. (43 283 kertaa.)
He pudottavat vedellä täytettyjä kortsuja toistensa päälle. (441 636 kertaa.)
He jakavat kaiken, mutta eivät yhtään liikaa.
Ennen kaikkea he ovat videoblogeissaan läsnä. He ovat kuin mielikuvitusystäviä, sillä nimenomaan sitä heiltä halutaan. Tubevideon katsominen on paljon enemmän kuin se, että näkisi Justin Bieberin turva-aitojen takaa hyvällä tuurilla kerran vuodessa.
Nämä nuoret tulevat luokse Youtubessa, Instagramissa ja Snapchatissa, sitten fanitapaamisissa ja lopulta elokuussa Tubeconissa, joka tekee Hartwall-areenasta kymmenentuhannen teinin ja jälkiteinin kiehuvan kattilan.
Ja miksei tekisi: Suomessa 15–29-vuotiaat katsovat Youtubea keskimäärin yli tunnin päivässä. Mitä nuorempia he ovat, sitä enemmän. Siihen Instagramit ja Snapchatit päälle.
”Jos brändit yrittää nuoressa kohderyhmässä myydä tuotteita tai palveluita, niin eivätpä ne pärjää ilman tubettajia”, Kuulasmaa sanoo.
Siksi kaikesta siitä, mikä on ensin ollut pientä ja omaa mutta sitten suurempaa ja suurempaa, on tullut lopulta sellaista, mitä mitataan gallupeissa ja rahassa.
”Jokaista yhdistää intohimo omaan duuniin ja unelma siitä, että harrastuksesta alkanut juttu elättää”, Kuulasmaa sanoo.
Hän tuntuu tietävän, mitä nämä uudet kultanuoret arvostavat ja haluavat.
”Ne on hyvien puolella. Tubettajat hyväksyy erilaisuuden, ilmaisuun kuuluu yksilönvapaus, sellaiset tyylit tai mielipiteet tai seksuaalinen suuntautuminen. Kaikki se on tosi liberaalia. Jos mies tekee meikkikanavan, niin se on ihan fine. Se on yksi meikkikanava muiden joukossa. Sitten on pelaajaa, vlogaajaa, kaupunkilaisvlogaajaa, maaseutulaisempaa vlogaajaa. Ei ole mitään rajoja”, Kuulasmaa luettelee.
”Arttu on mun suosikkeja. Just kirjoitti ylioppilaaksi, saanut vuodessa 100 000 seuraajaa. Sillä on nyt oma vaatebrändi ja levydiili. Arttu tekee omaa räppiä, sillä on tosi hyvä flow, ja se kuulemma jo konsultoi nuorempia tubettajia.”
No, hänet varmaan voisi tavata?
”Kairaa mut Facebookista, niin voin introta sulle tyyppejä”, Kuulasmaa sanoo.
Hän hyväksyy kaveripyynnön ja kirjoittaa ryhmächattiin: ”Moi Arttu, Oskari tekee juttua tubettajista Kuukausiliitteeseen ja olis kiinnostunut haastattelemaan sua. Over to you!”
Reilun tunnin päästä tulee vastaus. ”Moro herrat! Tottakai, mikähän lehti mahtaa olla kyseessä?”
Suomen ensimmäiset tubejulkkikset olivat keski-ikäisiä eksentrikkomiehiä, videoita tekeviä ite-taiteilijoita.
Ensimmäinen valtakunnanjulkkis niistä, joita nykyisin palkitaan Tubeconin gaalassa, on nyt 25-vuotias Sonja Hämäläinen eli Soikkuu. Sitten tuli Sara Maria Forsberg, Suomen ensimmäinen globaali tubetähti.
Soikku oli kuitenkin se, jonka videoita katsoi häntä viisi vuotta nuorempi Veronica Verho. Hän oli harrastanut klarinetin soittamista ja telinevoimistelua, mutta ne eivät tuntuneet omilta. Hän halusi radiotoimittajaksi. Hän muutti yläasteen jälkeen Turusta Helsinkiin ja meni Järvenpäähän ammattikouluun opiskelemaan media-alaa.
”Löysin Soikun videot, ja se oli outoo, että tyyppi puhui yksin kameralle. Sit mä halusin harrastuksen, joka liittyy media-alaan, ja aloin tekemään sitä samaa. En osannut editoida tai mitään. Painoin reciä ja sitten painoin sen pois”, Veronica kertoo.
Nyt hän on vastavalmistunut media-assistentti ja tutkitusti Suomen nuorisoidoli numero kolme. Hänen Mariieveronica-kanavallaan on liki 160 000 tilaajaa ja vajaan kymmenen minuutin videoilla yhteensä yli 20 miljoonaa näyttökertaa.
Niillä hän buustaa katsojiensa itsetuntoa kertomalla, että on ihan okei olla 165 senttiä pitkä ja painaa 64 kiloa, ja ihmettelee, miksi kuukautiset ovat tabu. Tai vastaa kymmeniin saamiinsa kysymyksiin. Tai tekee ”my dayn” eli kertoo tavallisen päivänsä tapahtumista.
Veronican tubekanavan aiheet ovat ihan tavallisia. Ja mikseivät olisi, sillä hänen elämänsä on tavallista. Paitsi että sitä seuraavat ne 160 000 suomalaista.
”Mä oon supertavallinen, ihan sataprosenttisen tavallinen. Mulla on kyllä vahva persoona. Ehkä ihmiset tykkää siitä”, Veronica sanoo.
”Mutta ehkä mun paikalla voisi olla kuka tahansa muu, jolla on myös vahva persoona.”
Mutta kuten mainostoimisto ToinenPHD:n luova johtaja Jani Halme sanoo, tubettajien hurmaavuus lähtee siitä, että he ovat itsekin hämillään siitä, mikä se heidän lahjansa on.
Jos Veronica on tullut kauas ensimmäisistä videoistaan, niin on myös koko Youtube-skene.
Lokakuussa 2013 Veronican aloittamisesta oli liki vuosi. Silloin Tampereen keskustorilla järjestettiin tubettajien tapaaminen, miitti. Paikalle saapui arviolta tuhat ihmistä. Paikallislehden keskustoria kuvannut nettikamera kaatui.
Kuukautta aiemmin tubettaja Eeddspeaks alias Eetu Pesonen oli ehdottanut suuremman tapahtuman järjestämistä. Seuraavan vuoden elokuussa ensimmäiseen Tubeconiin Helsingin Areenalle saapui viisituhatta ihmistä.
Internet toimi samoin jo viisitoista vuotta sitten. Silloin heimouduttiin eri bändien tai pelien irc-kanavilla ja järjestettiin samanlaisia, tosin pienempiä miittejä.
Sitten Irc-Galleria lävisti lähes koko nuorison, ja nyt vuorossa ovat Youtube, Instagram ja viimeisimpänä Snapchat.
23-vuotias tubettaja Hermanni Hyyryläinen pohtii asiaa:
”Just mietin, että melkein kaikki miun kaverit, joiden kaa oon tekemisissä, on just somen kautta. Instagramin, tuben ja snäpin kautta on niin helppo löytää samanhenkisiä ihmisiä, ja silloin tavallaan tutustuu ennen kuin niitä on edes nähnyt. Se on jännä tunne.”
Hermanni on pitänyt myös blogia, ihan vain itseilmaisun tarpeesta. Sitten hän näki pari vuotta sitten Mariieveronican ja Maiju Voutilaisen eli Mansikkkan videoita.
”Mie olin halunnut kokeilla, millaista on kuvata videota, mutta nyt sain kipinän, et mie dokumentoin omaa arkea”, Hermanni sanoo.
Hänen videonsa ovat vielä Veronicaakin arkisempia: hän kävelee kavereidensa kanssa pitkin Helsinkiä, syö aamiaista ja kertoo rauhoittavalla äänellä ja paksulla Lappeenrannan murteella, mitä kuuluu.
Kotona voi olla sotku, kirosana saattaa lipsahtaa ja viiniä voidaan juoda, mutta se on juuri sitä aitoutta, jota tubettajilta halutaan.
Youtubessa Hermannilla on 53 000 tilaajaa, Snapchatissa hänen videoitaan katsoo päivittäin yli 43 000 ihmistä – vaikkei niissä tehtäisi muuta kuin kuvattaisi lokkeja. Hulluja lokkeja.
”Kun ne on vähän kuin kavereita ne seuraajat, vaikka mie en tunne niitä. Siksi mie en sano niitä faneiksi.”
Kesällä 2014, ennen kuin Hermanni oli tehnyt videon videota, Veronica kysyi häneltä Instagramissa, mistä hän on ostanut takkinsa. Samana syksynä he tapasivat ensimmäisen kerran. Nyt he ovat parhaat ystävät.
Sen lisäksi heistä on tullut kollegoita. Molempia edustaa Töttöröö. Se on yksi kolmesta Suomessa toimivasta MCN:stä, multi channel networkista, sateenvarjotoimijasta, jonka alaisuudessa toimii yksittäisiä Youtube-kanavia.
Töttöröön nettisivut eivät juuri eroa mainostoimiston sivuista.
Ideoimme ja toteutamme yrityksille uniikkeja YouTube-sisältöihin perustuvia sosiaalisen median kampanjoita, luvataan ensin.
Sitten on lista onnistuneista keisseistä: Billy’s, Tupla, Elisa, Valio.
Vasta kun klikkaa ylhäältä ”Talentit”, löytää Mariieveronican, Hermannin ja 18 muuta.
”Keväällä 2014 Duudsonit etsi vetäjää tällaiselle firmalle, ja tiesin, että tää tube tulee olemaan kova juttu. Samaan aikaan tubettajat kipuili, ettei kukaan pidä niistä huolta”, sanoo Töttöröön toimitusjohtaja Joona Haatainen, 25 vuotta.
Ajoitus oli täydellinen. Töttöröön liikevaihto tuplaantuu tänä vuonna noin miljoonaan euroon. Koko tubebisnes on Suomessa noin kuuden seitsemän miljoonan euron arvoinen.
Tubettamisella elää nyt Suomessa joitain kymmeniä ihmisiä: moni kuitenkin on elämänvaiheessa, jossa tulot olisivat muutenkin silppuisia. Veronica ja Hermanni ovat verokortilla työskenteleviä freelancereita. Veronica ei hakenut syksyllä enää kouluun, koska ”ei voi kouluttautua videobloggaajaksi lisää”.
Hermannilla on viittä vaille kandin paperit suomen kielestä Turun yliopistosta. Hänelläkin harrastus ja päätoimi vaihtoivat paikkaa.
”Mie vaan saan niin paljon enemmän tuosta tubesta, ja on tullut kunnianhimoa, että mie voisin tehdä tätä täyspäiväisesti.”
Tubettajille ammattimaistuminen tarkoittaa tietenkin kaupallistumista: sitä, että omassa mediassa alkaa päteä yleisempi logiikka.
Töttöröön Joona Haatainen kertoo, että tubettajien kanssa suunnitellaan etukäteen teemoja, joita voi tarjota mainostajille. Kuin missä vain aikakauslehdessä, paitsi että nyt mainosten ympärille pannaan ihmisiä eikä lehtijuttuja.
Samanaikaisesti mainostajilla on kuitenkin ollut ongelmia ymmärtää, että jos he haluavat saada tuotteensa näkyviin, he eivät voi käsikirjoittaa sloganeja tubettajien suuhun.
Tubettajat ovat varovaisia. Sillä jos joku epäonnistuneessa mainoskeikassa voi hävitä, niin he. Se juuri on se ristiriita: samaan aikaan pitää olla aito ja vilpitön mutta myös hallita julkisuuttaan millintarkasti. Kaupalliset yhteistyöt siihen mahtuvat, mutta muunlaiset kannanotot käyvät vähiin.
Veronica ja Hermanni tekevät kyllä selväksi, etteivät he syö lihaa, mutteivät tuputa sitäkään ratkaisua. Esimerkin antaminen riittää.
”Mie en oo halunnut antaa kasvoja millekään mielipiteelle”, Hermanni sanoo.
Ja Veronica jatkaa: ”Jos mulla on mielipide, niin mulla on oikeus pitää se itselläni. Vaikka mun mielestä joku rasismi on perseestä, niin puhun siitä sitten kavereilleni enkä videolle.”
Hermanni ja Veronica kertovat, että tietenkin joku kitisee yhteistyöpostauksista, mutta nuoriso on tottunut kaupallisuuteen. He ymmärtävät, että se on tapa, jolla heidän idolinsa elävät ja voivat keskittyä tekemään videoita.
”Mie muistan kun sain miun ekan yhteistyön, niin moni seuraaja oli silleen jee ja jopa onnellinen mun puolesta”, Hermanni sanoo.
Töttöröö ja muut MCN:t toimivat kuin managereina: hoitavat videoyhteistöiden lisäksi juontokeikkoja, livekiertueita ja rakentavat fanituotekauppoja.
”Me yritetään olla mediayhtiöiden Uber siten, ettei meillä itsellä ole tuotantotiimiä eikä tubettajat ole meillä töissä”, Joona Haatainen sanoo.
Tubettajat menestyvät siksi, että he ovat vain mitä ovat.
”Kaikki lähtee karismasta, ja se, mikä erilaisia karismaattisia ihmisiä yhdistää, on aina vapaus ja riippumattomuus”, sanoo mainostoimistojohtaja Jani Halme.
Tästä vapaudesta ja riippumattomuudesta kaikki haluavat osansa.
Tubettajat saavat rahaa siitä, että ovat diginatiiveja ja kertovat bisnesukkeleille inspiraatioseminaareissa, miten sosiaalisessa mediassa voi tehdä rahaa. Niinpä ulkoministeriö palkkasi kesäkuun alussa kymmenen tubettajaa tekemään mainoksia maabrändille.
Viestintätoimisto Milttonin johtaja ja osakas Miia Kotapalo taas kertoo, että heitä kiinnostaa, ”voisiko tubettajia hyödyntää satavuotiaan Suomen brändin kirkastamisessa”.
”Nämä ovat suunnannäyttäjiä ja voisivat olla inspiraationa päättäjille. Siksi mekin lähdettiin tekemään yhteistyötä Tubeconin kanssa.”
Vielä helmikuussa MTV3 oli lanseeraamassa usean muun suomalaisen mediayhtiön kanssa omaa videoverkostoa haastamaan Youtuben. Nyt sekin turvautui tubettajiin. Porin Suomi-areenassa järjestetään heinäkuun puolivälissä ”kuuden tunnin Tubecon”, johon myös Veronica osallistuu.
”Näin saadaan nuoria yhteiskunnalliseen keskusteluun. Nää on mielettömän kovia vaikuttajia nuorten keskuudessa ja puhuu nuorille tärkeistä asioista niiden omilla keinoilla. Ei pärjää Maikkarin uutiset, ei Hesarit”, sanoo Suomi-areenan vastaava tuottaja Mari Haavisto.
Mediatalo Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä on kyllä Tubeconin ensimmäinen enkelisijoittaja mutta sanoissaan varovaisempi.
”Kun media on rahoituskriisissä, tällaisiin ilmiöihin asetetaan liiankin suuria tavoitteita”, Aalto-Setälä sanoo, mutta jatkaa kuitenkin:
”Mä kuitenkin varon tekemästä sitä virhettä, että paheksuisin tai vähättelisin nuorisotrendiä tai sanoisin sitä ohimeneväksi. Tää on ja tästä tulee valtava kansanliike.”
Toiset osaavat ottaa siitä kaiken irti.
Arttu Lindeman on 19-vuotias tubettaja ja Risto Kuulasmaan suosikki.
Artun ystävä Jaakko Parkkali kulkee pöydän ohi kamera ojossa. Viime syksystä asti Jaakko on ollut Artun ”tubekoulussa”. Omia tilaajia hänelläkin on jo 85 000. Täällä hän kuvaa tästä HS:n haastattelusta inserttiä Artun tubea varten.
”Sano vaan, jos sä et haluu näkyä? Mut ettekste kirjoita siellä Helsingin Sanomissakin jutut omalla naamallanne?” Arttu sanoo.
Hänestä tuli tubettaja vahingossa. Aluksi kanava oli näppärä väline kertoa lukiovaihdosta Ruotsista kotiin todistaakseen, ettei ollut ”ihan kalpeena”. Ei siis ollut juonut liikaa.
17. tammikuuta 2015 Arttu sitten päätti, että nyt pitää alkaa ”duunata tosissaan”.
”Mulla oli jotain 5000 seuraajaa, ja otin tavoitteeksi kasvattaa fanbasen sataantuhanteen.
Se oli se tavoite, se goali. Sit se rupes meneen lätkäpeleissä käymisen edelle ja kavereilla käymisen edelle. Ajattelin tän jo silloin työnä, vaikka oli tosi vähän tilaajia”, Arttu kertoo.
Sitten Instagramiin piti lisätä neljä kuvaa päivässä, kokeilla, millaiset videot keräävät yleisöä ja tuijottaa analytiikkaa, jotta tietäisi, mitä yleisö haluaa.
”Mä oon yrittäjäperheestä ja tosi bisneshenkinen tyyppi. Mä oon nähnyt sen sellaisena kilpailuna, jonka haluun voittaa ja kasvattaa fanbasea. Kaiken taustalla mullakin on se, että en mä tee tätä väkinäisesti, mä teen tän siksi, että se on mun intohimo. Mutta kun se kilpailuhenki on niin hullu.”
Sadantuhannen tilaajan tavoite oli vasta välietappi. Viime kesänä Arttu julkaisi ensimmäisen singlensä Mainstreamflownjuntin. Helmikuussa hän teki levytyssopimuksen Sonyn kanssa. Nyt hän on juuri perustanut yrityksen ja palkannut tubekouluttamansa Jaakon.
Mihin hän tällä kaikella sitten pyrkii?
”Nyt mä tähtään kaikkeni tohon sinkkuun, se tulee tänään kello nollanolla nollanolla”, Arttu sanoo. ”Viiden vuoden päästä en oo enää tubettaja, joka räppää, vaan räppäri, jolla on iso tubekanava.”
Sitten lähtee hotellihuoneeseen valmistautumaan seuraavaan aamuun, jolloin hän kiertää kaikki isot radiot paitsi Suomipopin, Novan ja Iskelmän, sillä biisi on ”aika bängeri”.
Aamuun mennessä kappaletta on kuunneltu yli 60 000 kertaa. Illalla luku on 246 000. Sillä pääsee Suomen Spotify-listan ykköseksi.
Risto Kuulasmaallakin on suuret suunnitelmat. Nyt Tubecon laajenee ulkomaille. Ruotsiin on jo ehditty, joulukuussa vuorossa on Madrid.
”Mä nään tässä murroksen, ja nää on ne murroksen airueet. Tää on digitalisaation yksi ilmiö ja iso bisnes tulevaisuudessa. Me käydään keskusteluja rahoittajien kaa ja aiotaan elättää itsemme tällä seuraavat vuodet”, Kuulasmaa sanoo.
”Musta ois hienoa, jos siinä jutussa olis loppukaneetti, että nää nuoret luo uskoa paremmasta tulevaisuudesta. Sellaisesta, jossa väritkin näkyy kirkkaammin. Näillä on just sellainen yhteisöllinen itsetekemisen meininki, mitä nyt tarvitaan, sen sijaan että oltais jumissa ja Suomi-angstissa.”
Hänen kätensä heiluvat suurieleisesti.
Kirjoita kommentti