5.8.2014

Paula Miettinen

Yritysten pitäisi tehdä rohkeampaa mainontaa. Sellaista, joka vaikuttaa, vakuuttaa ja oivaltaa. Ottaa kantaa ja uskaltaa. Jättää muistijälkiä ja puhututtaa pitkäänkin. Ennen kaikkea vetoaa tunteisiin. Mitä tämä rohkeus sitten on?

Vastaus riippuu siitä, kenen mainonnasta on kyse. Vahvasti säänneltyjen toimialojen rohkeus on vastuullisuutta ja/tai vaikuttamista yleisöjen asenteisiin. Erinomainen esimerkki on Alkon toukokuinen Tax Paid -kampanja, jonka tarkoituksena oli korostaa Suomesta ostettujen alkoholijuomien verohyötyjä suomalaisille. Kampanja haastoi kuluttajan miettimään alkoholiin liittyvää tax free -käsitettä tyylikkäällä otteella.

Rohkean mainonnan tekeminen ei ole helppoa, mutta länsinaapuristamme löytyy mielenkiintoisia onnistumisia. Markkinointi&Mainonta (12/14)-lehden ”Ruotsalainen voittaa aina” –jutun mukaan kiiteltyä Volvo Trucks Epic Split –hittimainosta edelsi muutaman vuoden kova työ ennen ensimmäistä ulostuloa. Mainos on loistava osoitus siitä, kuinka rohkeus ja oivaltavat ideat eivät synny hetkessä.

Vielä suurempi ilmiö syntyi Zlatan Ibrahimovicin tähdittämästä Volvon maasturimainoksesta. Se herätti ristiriitaisia tunteita ja paljon keskustelua Ruotsissa sekä ihastutti Italiassa, missä Zlatan on rakastettu tähti.

Kansallishenkinen mainos, jossa Malmön siirtolaislähiössä kasvanut Ibrahimovic loistaa Ruotsin kansallislaulun soidessa taustalla, herättää arvatenkin vahvoja tunteita ja toimii samalla kannanottona kulttuurin rikastumisen puolesta. Lopussa loistavasti kiteytetty pääviesti, Made by Sweden, kruunaa tarinan.

Näitä esimerkkejä yhdistää mielenkiintoinen piirre. Molemmissa on vain yksi viesti. Kuulostaa helpolta. Todellisuus on kuitenkin toinen. Kohderyhmille halutaan viestiä monia asioita, eikä viestittävien asioiden määrä suunnittelun edetessä useinkaan vähene. Päinvastoin. Vaatii kurinalaisuutta ja rohkeutta valita yksi viesti ja sitoutua siihen.

Tunteiden herättäminen ja vahva tarinankerronta takaavat usein sen, ettei maksettuun mainontaan tarvitse investoida lainkaan. Viestiä levittävät niin fanit kuin vastustajatkin. Toisaalta yleisöt samalla haastavat uuden ajan markkinoijan reaaliaikaiseen keskusteluun kaikilla foorumeilla, ja nimenomaan yleisöille sopivana aikana. He kannustavat rakentamaan ja ylläpitämään palautekanavia, jotka mahdollistavat aidon vuoropuhelun. Kuuntelu ei riitä. On oltava valmis perustelemaan, olemaan mieltä ja antamaan suoria vastauksia.

Rohkeus on avainasia, mutta ei kuitenkaan itseisarvo. Uskallus ja ilmiöiden synnyttäminen vaativat rohkeuden lisäksi vastuunkantoa, kritiikkiä, aikaa ja yksityiskohtiin uskomista. Toisaalta huomionherättämisen ja toisinajattelun riski kasvaa samassa suhteessa kuin vaikuttavuus. Siihen on hyvä varautua.

Vaikuttavuus ei synny hämmästyttämisestä tai näyttökerroista. Jos brändin ja käytettyjen keinojen väliin ei rakennu vastaanottajan mielessä siltaa, menee markkinointi edelleen hukkaan. Hyvä rohkea markkinointi voi haastaa voimakkaastikin kulttuurin sekä yleiset uskomukset ja saada aikaan käyttäytymisen muutoksen, joka johtaa positiiviseen kassavirtaan. Tätä peräänkuulutan suomalaiselta mainonnalta.

Paula Miettinen on DNA:n yritysliiketoiminnan markkinointijohtaja. Tässä blogissa hän kutsuu keskusteluun uuden työn vetovoimasta ja markkinoinnista.