28.1.2015

Paula Miettinen

Ihannemaailmassa markkinoijat toimittaisivat asiakkailleen – nykyisille ja tuleville – ainoastaan sellaisia viestejä, jotka vastaavat heidän tarpeitaan juuri oikeaan aikaan. Vastaisivat heränneisiin tai vasta alitajunnassa muhiviin kysymyksiin, kertoisivat juuri siitä palvelusta tai tuotteesta, jonka vastaanottaja tietää pian tarvitsevansa ja tarjoaisivat avaimia elämän ja työn helpottamiseen ja taloudelliseen hyötyyn.

Vielä emme elä tässä ihannemaailmassa, mutta markkinointiautomaation kehittyessä lähestymme sitä hyvää vauhtia. Vielä tällä hetkellä termi markkinointiautomaatio on minusta melkeinpä pelottava. Ensimmäisenä siitä tulevat mieleeni ne lukuisat sähköpostisuorakirjeet, joita saan päivittäin monenlaisilta toimijoilta enemmän tai vähemmän onnistuneen kohdennuksen tuloksena. Pelottava sävy termiin tulee mielessäni siitä, että yhteystietoni on hankittu erilaisista osoitetietorekistereistä enkä voi itse hallita, mitä viestejä vastaanotan. Suuri osa näistä viesteistä tulee toimijoilta, joiden tarjoamat palvelut eivät joko ollenkaan osu vastuualueelleni tai eivät kiinnosta minua, ainakaan juuri tässä ja nyt: ostoprosessiin osallistuvia tai heidän roolejaan ei ole tunnistettu. Postituslistalta poistumisen riskinä taas on roskapostin lisääntyminen.
Markkinointiautomaation uhriksi joutumista vältelläkseni lataan harvoin kiinnostaviakaan dokumentteja eri sivustoilta. Jos täytän pyydetyt yhteystiedot, tiedän, että sähköpostiyhteydenotto kilahtaa viipymättä saapuneet-kansiooni.

Markkinointiautomaation lonkerot ulottuvat myös asiakastilaisuuksiin. Tilaisuuksia seuraavat monikanavaiset yhteydenotot. Ja erityisen viheliäisiä ovat puhelinmyyjien soitot, jotka alkavat kysymyksellä olenko lukenut heidän lähettämänsä suorakirjeen.

Ostoprosessissa toimin kuten varmaan useimmat muut yrityspäättäjät nykyään. Googlen haastattelemista ostopäättäjistä 71 % hakee tietoa verkosta päivittäin. Itse haen tietoa pääosin digikanavista ja omista verkostoistani ja etenen pitkälle päätöksenteossa ennen kontaktia mahdollisiin toimittajiin. Olen jatkuvasti päätöksenteon etsintä- ja päätösvaiheessa. Evaluoin toimittajia ja ratkaisuja jatkuvasti ja skenaarioin erilaisia toimittajaverkostovaihtoehtoja. Brändimielikuva ja oman verkostoni kokemukset ovat ratkaisevia ja lopullisessa päätöksessä henkilökemioilla on suuri painoarvo.

Ennakkoasenteestani huolimatta näen markkinointiautomaation kiinnostava mahdollisuutena.

Mitä pitää tehdä, jotta asiakas kokee markkinointiautomaation palveluna? Myynnin ja markkinoinnin pitää toimia saumattomassa yhteistyössä. Ajatus liidikoneesta pitää unohtaa ja konseptointi tulee tehdä asiakaskokemuksen näkökulmasta ja asiakkaan ostoprosessin mukaisesti. Analytiikka on tekemisen peruspilari ja se koostuu kaikesta tiedosta, joka kasvattaa B2B-asiakasymmärrystä. Keskeistä dataa ovat asiakas-ja markkinatieto, online analytiikka, verkostoanalyysi, asiakaskokemuksen mittarit.

Itse määrittelisin markkinointiautomaation niin, että se on asiakastietoon pohjautuvaa oikea-aikaista, monikanavaista vuoropuhelua asiakkaan kanssa. Mittaaminen ja jatkuva kehittäminen ovat keskeinen osa tekemistä. Oikea sisältö oikeaan aikaan ja oikeassa kanavassa kuulostaa loogiselta, mutta on itse asiassa todella haastavaa, koska asiakkaat ovat jatkuvasti ostoprosessin eri vaiheissa. He arvioivat ja valikoivat brändejä, tekevät ostopäätöksiä ja käyttävät palveluita ja kaikissa kohtaamisissa koettu luo pohjaa seuraavalle päätökselle.

Asiakasymmärryksen jatkuva monimuotoinen kehittäminen, läpinäkyvyys ja herkkäkorvaisuus mahdollistavat onnistuneen kohdentamisen ja ajoituksen. Parhaimmillaan asiakas kokee saavansa lisätietoa, ideoita, asiantuntevaa sparrausta, vastauksia nopeammin kuin itse etsien. Silloin markkinointiautomaatio ei ole asiakkaan aikaa syövä häiriötekijä, vaan lisäarvoa tarjoava palvelu.

Paula Miettinen on DNA:n yritysliiketoiminnan markkinointijohtaja.