Kaksoiskohderyhmän avulla tavoitat valtavan joukon samanlaisia ihmisiä kun verkkokauppasi vakioasiakkaat.
Olen tottunut ilmeeseen, joka leviää toimittajakollegan kasvoille, kun paljastan tutkineeni Oxfordin yliopiston journalismi-instituutissa mediabrändejä. Samanlaisen ilmeen voi nähdä ihmiskasvoilla, kun niiden kantaja haistaa yllättäen jotain hyvin epämiellyttävää, esimerkiksi kuolleen kissan.
Samalla tavalla taisin ajatella takavuosina itsekin. Liitin brändin ylikansallisiin massatuotteisiin, joiden tarkoitus oli saada ihmiset maksamaan ylihintaa mustasta sokerivedestä tai kiinalaislasten tekemistä lenkkitossuista. Sanomalehden ja varsinkin journalismin yhdistin aivan toisenlaisiin asioihin.
Jokin brändeissä kuitenkin kiehtoi minua. Ehkä brändi ei sittenkään ollut vain markkinointiväen uusin höpöhöpö-termi, jonka varjolla propellipäät pääsevät kostean paikan leirille työnantajan laskuun. Saattoiko siinä olla jotain enemmän?
Kun hain stipenditutkijaksi Reutersin journalismi-instituuttiin, toin haastattelussa varovasti esille ajatukseni tutkia mediabrändejä. Instituutin johtaja David Levy innostui välittömästi. Hänen mielestään brändien merkitys oli media-alalla kasvanut, mutta ilmiötä ei oltu mediatutkimuksessa selvitetty oikeastaan lainkaan.
Levy oli oikeassa, sen huomasin istuessani pitkiä päiviä yliopiston kirjastossa. Brändeistä oli kirjoitettu loputtomasti (enimmäkseen roskaa), mediabrändeistä vähemmän ja journalismin brändeistä tuskin mitään.
Brändi filosofisena käsitteenä alkoi kiinnostaa minua yhä enemmän. Mikä oikeastaan on brändi? Tutkijat vastasivat: yleisön mielessä oleva mielikuva.
Brändi on kaikki ne asiat, jotka ihmisille nousevat mieleen, kun he ajattelevat yhtiötä ja sen tuotteita. Helsingin Sanomien brändiin kuuluvat sellaiset sanat kuin uutiset, luotettava, suuri, valta, Nato, Erkko ja sanomalehden kriisi.Osa asioista on hyviä, osa huonoja. Moniin voidaan vaikuttaa, kaikkiin ei.
Taloustutkijoiden mukaan nyky-yritysten arvo perustuu lähes täysin niiden hallinnoimiin brändeihin. Coca-Cola ei ole sen pullottamot, jakeluautot eikä sokerijuoman salainen resepti, vaan liehuvan logon synnyttämä tunnereaktio. Helsingin Sanomat ei ole lasitalo eikä painokoneet vaan yleisön luottamus.
Mutta jos yhtiön arvo perustuu yleisön mielikuviin, eikö yleisö tavallaan omista yrityksen?
Mutta jos yhtiön arvo perustuu yleisön mielikuviin, eikö yleisö tavallaan omista yrityksen?
Mediabrändit ovat mielikuvamarkkinoilla yllättävän heikkoja, Suomessa kaukana saksien ja suklaan takana. Suklaapala sulaa kielellä, sanomalehteä on vaikeampi ymmärtää.
Mutta lehdenhän tekevät ihmiset – ja ihmiset ovat kiinnostuneita ihmisistä!
Tutkimuksessani päädyin ehdottamaan, että mediatalojen kannattaisi raikastaa brändiään lahjakkaiden ja värikkäiden toimittajiensa avulla.
Hesaristakin löytyy paljon tunteita herättäviä ja seurattuja toimittajia, esimerkiksi perässähiihtäjä Unto Hämäläinen, humoristifeministi Anna-Stina Nykänen ja Sibelius-tuntija Vesa Sirén. He ja monet muut lehden tekijät voivat tuoda väriä ja tunnetta lehtibrändin arvokkaaseen harmaaseen.
Tutkimuksessani päädyin ehdottamaan, että mediatalojen kannattaisi raikastaa brändiään lahjakkaiden ja värikkäiden toimittajiensa avulla.
Hesaristakin löytyy paljon tunteita herättäviä ja seurattuja toimittajia, esimerkiksi perässähiihtäjä Unto Hämäläinen, humoristifeministi Anna-Stina Nykänen ja Sibelius-tuntija Vesa Sirén. He ja monet muut lehden tekijät voivat tuoda väriä ja tunnetta lehtibrändin arvokkaaseen harmaaseen.
Saska Saarikoski
Jaa: