Helsingin Sanomat mittaa painetun lehden lukemista reaaliajassa.
Mannila lukee Rönkön ajatuksia tarinankerronnasta ja nyökyttelee. Teesit mainostajille saavat hänet innostumaan.
”Ensimmäinen kohta on pirun hyvä. Monesti asiakkaalta tulee kaksi A4:sta asioista, jotka halutaan kertoa. Olisi hienoa, jos mainostaja osaisi tiivistää haluamansa vaikutuksen yhteen lauseeseen.”
Tarina-sanan suhteen Mannila on varovainen. Tarinasta on tullut muotisana, josta kaikki tykkäävät. Mitä sillä tarkoitetaan?
”Asiakkailta on viime aikoina tullut sellaista, että voisitteko kertoa meille tarinamme. Tarina-sanalla saatetaan tarkoittaa joko konseptia, historiikkia, liiketoimintaideaa tai aika montaa asiaa tältä väliltä. Olisi molemminpuolinen etu tarkentaa, mitä sillä milloinkin haetaan.”
Useimmiten tarinalla haetaan mainonnan konseptia. Silloin tarinaan liittyy voimakas tunnesiirtymä tai oivallus. Oivallus syntyy, kun ihminen kohtaa mainoksen ja ymmärtää sen viestin, mutta kuvittelee olevansa nerokkaan havaintonsa kanssa yksin.
”Kun 0,5 miljoonaa ihmistä ajattelee näin, kyseessä on huippumainontaa. Kaikki muu menee kuin vesi hanhen selästä.”
Median erityispiirteet huomioiden
Kun ajatellaan tarinankerronnan mediapalettia, television kohdalla 30 sekunnin pituus on yhä suosituin. Verkossa pitkä muoto on lisääntynyt.
“Kohta alalle tulee uuden sukupolven tuottajia, jotka ovat tehneet ala-asteelta saakka liikkuvaa kuvaa. On mielenkiintoista nähdä, mitä viiden vuoden sisällä tapahtuu.”
Mobiili kiinnostaa Mannilaa, mutta siinä tavoitettavuuden ja taiteellisuuden tasapaino pitää miettiä tarkasti. Radiota Mannila pitää vaikeimpana mediana. Mutta jos sen klaaraa, osaa kaiken.
”Radio on tosi magee, mutta siinä ovat tähdet harvassa. Jos presentoit asiakkaalle mainoksen idean, joka on usein vitsi, eikä asiakas naura, se on karmeaa. Sen takia sitä vältellään.”
Printtiä Mannila analysoi tekstin ja kuvan kautta. Moni sanoo, että printissä ei saa olla paljoa tekstiä. Mannilan mielestä asia on kuitenkin yksinkertainen. Jos tekstin jaksaa lukea, se on hyvä. Ja jos ei, se on huono. Kysymys ei siis ole tekstimassan pituudesta. Valokuvan avulla tarinaa kerrottaessa lukijalle pitäisi puolestaan osoittaa, mitä kuvassa on tapahtunut hetkeä ennen ja jälkeen, ja valita valokuvaan tarinan käänteentekevä hetki.
Tarina elää
Digitaalisuus on muuttanut tarinankerrontaa. Ennen mainonnan konseptit suunniteltiin vuosiksi eteenpäin. Nykyaikaiset brändit tekevät kuitenkin paljon asioita eri kanaviin jatkuvalla syötöllä ja päättävät brändinsä halutun suunnan. Osa toimenpiteistä osuu maaliin ja osa ei. Maaleista muodostuu käsitys brändistä.
”Nykyään tarina muodostuu siitä, että tehdään oikeansuuntaisia asioita riittävä määrä. Tämä on sosiaalisen median vaikutus. Ilmiötä ei voi hallita. Sen sijaan brändiä voi ja pitää. Sitä luodaan yhdessä kuluttajan kanssa käymällä heidän kanssaan tiivistä dialogia.”
Palkitut kisatyöt myös kaupallisia menestyksiä
Mannila teki TBWA:ssa ja sen edeltäjässä PHS:ssä 12 vuotta Veikkauksen palkittua mainontaa. Nyt hän on luovana johtajana perustamassaan urheilumarkkinointiin keskittyvässä Intohimotoimisto Cassiuksessa. Sen rinnalle on noussut myös kaksi muuta toimistoa – Melodraamatoimisto Rainer keskittyy kulttuuriin ja taiteeseen ja Omatuntotoimisto Rosa yritysvastuuseen.
”Urheilussa, kulttuurissa ja yritysvastuussa on tunnetta ja intohimoa. Niitä on ollut haastavinta ja mukavinta tehdä. Näiden parissa olen saanut myös suurimmat menestykseni. Ainakin toistaiseksi.”
Mainoskisakonkari Mannila on mainoskisojen puolestapuhuja.
”Sanotaan, että toimistot tekevät mainoksia itseään varten, jotta ne pärjäisivät kilpailuissa. Mutta Cannes tutki kerran kaikki heidän voittajansa, ja 75 prosenttia caseista oli erittäin hyvin kaupallisesti menestyneitä. Niin se vaan on.”
Tämän vuoden joulukuussa Suomessa on mahdollista nähdä Euroopan parasta mainontaa, kun Eurobest saapuu kaupunkiin.
”Onhan tämä kuuluisin festivaali, joka Suomeen on koskaan saatu. Puhujat ovat taatusti kiinnostavia. Toivoisin ennen kaikkea, että asiakkaat tulisivat sinne inspiroitumaan. Että syntyisi ajatus, että oma mainontakin voisi olla valtavan hyvää. Ja huomaisi, ettei se Euroopan huippu niin kaukana ole.”
Eurobest-mainosfestivaali Finlandia-talossa 1.–3.12.2014
• Euroopan suurin markkinointifestivaali Eurobest järjestetään ensimmäistä kertaa Suomessa Helsingissä
• Festivaalin sydämen muodostava mainoskilpailu kokoaa yhteen Euroopan parhaat mainokset
• Vuonna 2013 Eurobest keräsi lähes 5 000 kisatyötä ja 2 000 kävijää 40 eri maasta
• Vuoden 2014 kisasarjat julkaistaan syyskuussa. Vuonna 2013 sarjoja oli yhteensä 15
• Festivaalin yhteydessä järjestetään lukuisia huippuseminaareja, puheenvuoroja, paneeleita ja workshopeja
• Osana festivaalia järjestetään myös Young Creative -kilpailu, jossa nuoret suunnittelijat ideoivat tiimeissä reilun 28 tunnin aikana integroidun markkinointiviestinnän kampanjan
• Toisen festivaalipäivän päätteeksi järjestetään Agencies after Dark -tapahtuma, jossa suomalaiset toimistot avaavat ovensa festivaalivieraille
• Eurobestin järjestää Lions Festivals, joka vastaa myös Cannes Lions -festivaalista
• Sanoma on mainosfestivaalin pääsponsori.
”Ensimmäinen kohta on pirun hyvä. Monesti asiakkaalta tulee kaksi A4:sta asioista, jotka halutaan kertoa. Olisi hienoa, jos mainostaja osaisi tiivistää haluamansa vaikutuksen yhteen lauseeseen.”
Tarina-sanan suhteen Mannila on varovainen. Tarinasta on tullut muotisana, josta kaikki tykkäävät. Mitä sillä tarkoitetaan?
”Asiakkailta on viime aikoina tullut sellaista, että voisitteko kertoa meille tarinamme. Tarina-sanalla saatetaan tarkoittaa joko konseptia, historiikkia, liiketoimintaideaa tai aika montaa asiaa tältä väliltä. Olisi molemminpuolinen etu tarkentaa, mitä sillä milloinkin haetaan.”
Useimmiten tarinalla haetaan mainonnan konseptia. Silloin tarinaan liittyy voimakas tunnesiirtymä tai oivallus. Oivallus syntyy, kun ihminen kohtaa mainoksen ja ymmärtää sen viestin, mutta kuvittelee olevansa nerokkaan havaintonsa kanssa yksin.
”Kun 0,5 miljoonaa ihmistä ajattelee näin, kyseessä on huippumainontaa. Kaikki muu menee kuin vesi hanhen selästä.”
Median erityispiirteet huomioiden
Kun ajatellaan tarinankerronnan mediapalettia, television kohdalla 30 sekunnin pituus on yhä suosituin. Verkossa pitkä muoto on lisääntynyt.
“Kohta alalle tulee uuden sukupolven tuottajia, jotka ovat tehneet ala-asteelta saakka liikkuvaa kuvaa. On mielenkiintoista nähdä, mitä viiden vuoden sisällä tapahtuu.”
Mobiili kiinnostaa Mannilaa, mutta siinä tavoitettavuuden ja taiteellisuuden tasapaino pitää miettiä tarkasti. Radiota Mannila pitää vaikeimpana mediana. Mutta jos sen klaaraa, osaa kaiken.
”Radio on tosi magee, mutta siinä ovat tähdet harvassa. Jos presentoit asiakkaalle mainoksen idean, joka on usein vitsi, eikä asiakas naura, se on karmeaa. Sen takia sitä vältellään.”
Printtiä Mannila analysoi tekstin ja kuvan kautta. Moni sanoo, että printissä ei saa olla paljoa tekstiä. Mannilan mielestä asia on kuitenkin yksinkertainen. Jos tekstin jaksaa lukea, se on hyvä. Ja jos ei, se on huono. Kysymys ei siis ole tekstimassan pituudesta. Valokuvan avulla tarinaa kerrottaessa lukijalle pitäisi puolestaan osoittaa, mitä kuvassa on tapahtunut hetkeä ennen ja jälkeen, ja valita valokuvaan tarinan käänteentekevä hetki.
Tarina elää
Digitaalisuus on muuttanut tarinankerrontaa. Ennen mainonnan konseptit suunniteltiin vuosiksi eteenpäin. Nykyaikaiset brändit tekevät kuitenkin paljon asioita eri kanaviin jatkuvalla syötöllä ja päättävät brändinsä halutun suunnan. Osa toimenpiteistä osuu maaliin ja osa ei. Maaleista muodostuu käsitys brändistä.
”Nykyään tarina muodostuu siitä, että tehdään oikeansuuntaisia asioita riittävä määrä. Tämä on sosiaalisen median vaikutus. Ilmiötä ei voi hallita. Sen sijaan brändiä voi ja pitää. Sitä luodaan yhdessä kuluttajan kanssa käymällä heidän kanssaan tiivistä dialogia.”
Palkitut kisatyöt myös kaupallisia menestyksiä
Mannila teki TBWA:ssa ja sen edeltäjässä PHS:ssä 12 vuotta Veikkauksen palkittua mainontaa. Nyt hän on luovana johtajana perustamassaan urheilumarkkinointiin keskittyvässä Intohimotoimisto Cassiuksessa. Sen rinnalle on noussut myös kaksi muuta toimistoa – Melodraamatoimisto Rainer keskittyy kulttuuriin ja taiteeseen ja Omatuntotoimisto Rosa yritysvastuuseen.
”Urheilussa, kulttuurissa ja yritysvastuussa on tunnetta ja intohimoa. Niitä on ollut haastavinta ja mukavinta tehdä. Näiden parissa olen saanut myös suurimmat menestykseni. Ainakin toistaiseksi.”
Mainoskisakonkari Mannila on mainoskisojen puolestapuhuja.
”Sanotaan, että toimistot tekevät mainoksia itseään varten, jotta ne pärjäisivät kilpailuissa. Mutta Cannes tutki kerran kaikki heidän voittajansa, ja 75 prosenttia caseista oli erittäin hyvin kaupallisesti menestyneitä. Niin se vaan on.”
Tämän vuoden joulukuussa Suomessa on mahdollista nähdä Euroopan parasta mainontaa, kun Eurobest saapuu kaupunkiin.
”Onhan tämä kuuluisin festivaali, joka Suomeen on koskaan saatu. Puhujat ovat taatusti kiinnostavia. Toivoisin ennen kaikkea, että asiakkaat tulisivat sinne inspiroitumaan. Että syntyisi ajatus, että oma mainontakin voisi olla valtavan hyvää. Ja huomaisi, ettei se Euroopan huippu niin kaukana ole.”
Eurobest-mainosfestivaali Finlandia-talossa 1.–3.12.2014
• Euroopan suurin markkinointifestivaali Eurobest järjestetään ensimmäistä kertaa Suomessa Helsingissä
• Festivaalin sydämen muodostava mainoskilpailu kokoaa yhteen Euroopan parhaat mainokset
• Vuonna 2013 Eurobest keräsi lähes 5 000 kisatyötä ja 2 000 kävijää 40 eri maasta
• Vuoden 2014 kisasarjat julkaistaan syyskuussa. Vuonna 2013 sarjoja oli yhteensä 15
• Festivaalin yhteydessä järjestetään lukuisia huippuseminaareja, puheenvuoroja, paneeleita ja workshopeja
• Osana festivaalia järjestetään myös Young Creative -kilpailu, jossa nuoret suunnittelijat ideoivat tiimeissä reilun 28 tunnin aikana integroidun markkinointiviestinnän kampanjan
• Toisen festivaalipäivän päätteeksi järjestetään Agencies after Dark -tapahtuma, jossa suomalaiset toimistot avaavat ovensa festivaalivieraille
• Eurobestin järjestää Lions Festivals, joka vastaa myös Cannes Lions -festivaalista
• Sanoma on mainosfestivaalin pääsponsori.
Jaa: